Rebranding du projet « Garage populaire »

 

Client : OAO (société anonyme ouverte) Mosrealstroy

Prestataire : Agentstvo Sotsialnykh Issledovaniï Stolitsa (ASIS)

 

Problème :

Le programme « Garage populaire » est lancé à Moscou, au printemps 2009, à l’initiative des autorités municipales soucieuses de résoudre le problème de la pénurie de places de stationnement dans la ville. Depuis le début de 2011, le projet commence à rencontrer de la résistance de la part de la population et de certains partis politiques (KPRF, LDPR, Yabloko). Principales reproches :

- Prix trop élevés pour les places de parking

- Retards par rapport au calendrier de construction et de mise en service des installations

- Emplacement incommode des garages destinés aux résidents (trop loin de l’habitation)

- Démolition des garages individuels et de certains éléments de l’infrastructure sociale sur les lieux de construction des « garages populaires »

- Nombreux scandales de corruption impliquant des représentants de l’administration

 

Solution :

Avant de procéder au rebranding du projet « Garage populaire », les experts de l’ASIS ont décidé de réaliser une étude de marché et de développer une nouvelle stratégie de marketing.

L’étude de marché a permis de réaliser les objectifs suivants du projet :

1. Trouver le bon positionnement du produit : garage ou place de parking

2. Identifier les acheteurs potentiels et leur répartition en groupes

3. Evaluer le potentiel du marché : combien les acheteurs potentiels sont prêts à payer pour une place de parking

4. Analyser les impacts environnementaux et les risques potentiels

5. Analyser et réviser la campagne de marketing « Garage populaire » réalisée précédemment

 

Résultats :

Développement d’une nouvelle stratégie de marketing du projet et formation d’une politique de promotion des ventes des places de stationnement non requises :

- Élaboration d’un plan de campagne de communication

- Mise au point d’un programme d’étude de marché comprenant une série de mesures de contrôle (suivi et contrôle des activités de marketing)

- Élaboration d’une stratégie de promotion du produit (garage ou parking de quartier)

Etant donné que la marque « Garage populaire » avait épuisé son capital de crédit auprès de la population et les automobilistes, il fallait réviser complètement le positionnement général du projet et certains points clé de sa mise en œuvre.

ASIS a donc proposé de prendre pour point de départ l’appellation du programme « Parking de Moscou » réalisé avec succès par la mairie et d’y ajouter de la chaleur sémantique. Ayant localisé le nouvel élément d’infrastructure (le nouveau service) au niveau du quartier, nous l’approchons de l’immeuble, de la cour, de la famille. Ainsi naît une nouvelle marque : « Parking du quartier ».